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聚焦:品牌进化的“抽枝和剪枝”哲学
2012-09-10 10:58:19   来源:   评论:0 点击:

在市场竞争中,品牌是一个非常重要的要素。品强调的是品质、质量,牌强调的是识别形象。一个企业,在形成品牌之后,必然面临着选择定位的问题。定位,首要的考虑因素,是顾客群的问题,究竟要把自己的商品卖给谁...

在市场竞争中,品牌是一个非常重要的要素。“品”强调的是品质、质量,“牌”强调的是识别形象。一个企业,在形成“品牌”之后,必然面临着选择定位的问题。定位,首要的考虑因素,是顾客群的问题,究竟要把自己的商品卖给谁来消费。

    无论一个社会的阶层结构呈现何种模型,它都是由富人、穷人和中产阶级构成,或者由老人、中年人、青少年和儿童构成。品牌的定位,要么有三种选择,盯住富人的高端市场,盯住中产阶级的大众市场,盯住穷人的低端市场;要么对应不同的年龄,有四种选择。究竟选择何种定位?没有谁优谁劣的问题,也并不是一成不变的。

    《绝对民牌》这本书讲述,真维斯国际有限公司董事长杨勋很推崇吉姆·柯林斯的“抽枝和剪枝”理论:“如果你在一棵树上添加足够多的新树枝,并且聪明地修剪掉枯枝,那么你可能使其长出生机勃勃的枝条,且它们极有机会在持续变化的环境下枝繁叶茂”。

    真维斯隶属于香港旭日集团,今天的市场地位与成绩,正是杨勋对其“抽枝和剪枝”的结果。上个世纪80年代末,杨勋的旭日集团收购了澳大利亚品牌真维斯,1993年以“高端休闲服饰洋品牌”进入中国内地,1997年实施发展战略大调整,走上“物超所值”与“名牌大众化”的“民牌”之路。

    从目前来看,真维斯的转型,可以算是成功的,竞争对手换了一茬又一茬,独独真维斯越来越“枝繁叶茂”。真维斯的道路,看似走得淡然专注,却也并不轻松,甚至有些艰难。

    《绝对民牌》一书,将真维斯这个我们“最熟悉的品牌”,20年来我们“不知道的故事”,以案例的形式,从品牌价值、营销理念和企业文化、发展思路、社会角色等多个角度,一一道来。读完,不仅让我们对真维斯这个熟悉又陌生的品牌,有了更全面深入地了解,也让我们陷入对品牌进化哲学的深入思考。

    真维斯专注于18-25岁的消费者,做大众买得起的衣服,如盯住人们衣柜里种类最多的一种衣服,不引领时尚潮流,只追随时尚潮流,让只要不是特殊场合,都可以穿,凸显“民牌”的特色。他们在购物环境上请来日本的设计师,就算是打折的商品也会摆放得很整齐,体现一种时尚和温暖;顾客进店,总有欢迎,顾客选择,总有微笑,顾客购买,总有谢谢,体现一种温暖。

    人们的购物心理,除了“炫耀”,就是“物美价廉”。抓住“炫耀”,是奢侈品的选择,品牌进化的成功率会比较低;抓住物美价廉,则海阔天空,这应该是大多数品牌进化的必然选择,可口可乐、百事可乐、肯德基、麦当劳就是最优秀的代表。在这个意义上,我们可以说,没有品牌建设,小企业永远成不了大企业;没有“民牌”建设,品牌就难以见证历史的变迁,成就不了基业长青。

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